Увеличить количество заказов с незначительным увеличением бюджета — это довольно распространенное желание клиентов. Поэтому приходится каждый раз искать новые решения или идти по известному пути, чтобы справиться с задачей наиболее оптимальным способом.
Смарт-баннеры в Директе, настроенные на ретаргетинг, мы запускаем довольно часто (в прошлом месяце запустили шесть штук) и уже хорошо «прощупали» их особенности в разных тематиках. Поэтому, недолго думая, решили предложить клиенту этот удобный формат для генерации продаж.
Поехали!
Наш клиент — интернет-магазин сантехники и товаров для дома vivon.ru. Клиент размещается в Директе и AdWords. Новая задача звучала так: увеличить количество заказов, увеличивая бюджет не более чем на 5%, с заданным показателем ДРР (доля рекламных расходов), не превышающим 10%.
Первый этап
Начали с создания прайс-листа формата YML, необходимого для запуска рекламной кампании со смарт-баннерами Директа, настроенными на ретаргетинг.
Особое внимание уделили названиям товаров магазина, чтобы в сгенерированных баннерах предложение выглядело корректно и понятно.
Второй этап
Подключили Ecommerce в Метрике и начали отслеживать, какие конкретно товары просматривали посетители сайта. Это позволило потом прорекламировать их в баннерах.
Как это работает:
- пользователь посещает карточку товара на сайте;
- Метрика запоминает id просмотренного товара;
- пользователь уходит с сайта;
- заходит, например, в почту или на любой другой сайт, который входит в РСЯ;
- система ищет в фиде товар с тем же идентификатором и показывает пользователю баннер с товаром, который он просматривал на нашем сайте.
Если будете запускать такой формат рекламы, не забывайте о том, что идентификаторы товаров в прайс-листе должны совпадать с идентификаторами, передаваемыми кодом Метрики.
Третий этап
Принялись за разработку креативов. Логотип vivon.ru включал в себя слоган «Все меняется к лучшему». Но из-за текста, написанного мелким шрифтом, наши баннеры могли быть отклонены модерацией. Поэтому мы сразу согласовали изменения с клиентом и убрали надпись. В интерфейсе Директа создали набор баннеров всех предлагаемых форматов. Использовали сразу все форматы, так как это позволяет значительно расширить охват и избежать «замыленности» одного креатива.
Четвертый этап
Так как у нас были наложены ограничения по расходу, управление ставками происходило в рамках стратегии «Оптимизация количества кликов» с заданной средней ценой за клик при ограниченном недельном бюджете.
Смотрим на результаты
Итак, проделанная работа принесла свои плоды. 2 месяца работы кампании дали следующие результаты:
По модели атрибуции «Последний переход» доля составила 7,55% за февраль от общего количества покупок с площадок Яндекса.
При этом ДРР составил 8,8%, что вписывается в показатель, который задал клиент. А бюджет, потраченный на кампанию, оказался менее 5% от общего.
Если сравнить с обычной ретаргетинговой кампанией, у которой доля покупок с Директа — 3,6%, то показатели лучше почти в 2 раза. Это неудивительно, так как объявление с изображением и актуальной ценой на товар априори должно работать лучше, но это не отменяет того, что кампания показывает отличные результаты при скромном бюджете.
Можно подвести итог: кампания must have, если для вашей тематики можно запустить смарт-баннеры. Это высококонверсионный, способный работать в рамках небольшого бюджета точный инструмент, который позволит увеличить эффективность вашей рекламы.
Слово клиента
Мы не первый раз используем инструменты ремаркетинга. Очевидно, что выгодно возвращать на сайт тех клиентов, которые уже интересовались товаром, но пока не купили его. Динамический ремаркетинг — это такое догоняющее пользователя объявление, в данном случае — цепляющий смарт-баннер. Для запуска наши программисты создали прайс-лист и настроили электронную коммерцию по предоставленным инструкциям. С коллегами из агентства, которые, кстати, и предложили протестировать инструмент, мы добиваемся теперь тех результатов, которые вы можете наблюдать.
