В агентство обратилась строительная компания «СтройМир». Задача — продвинуть три жилых комплекса, расположенных в Тюмени: увеличить количество обращений и снизить их стоимость.
Подготовка к продвижению: проанализировали конкурентов и динамику спроса
Перед запуском кампании изучили, по каким запросам продвигаются конкуренты и что они предлагают клиентам. Также проанализировали старые рекламные кампании, чтобы выяснить причину дорогих обращений. Провели аудит посадочных страниц и проследили за поведением посетителей на сайте.
Сделали предварительные выводы:
1. Застройщики чаще всего продвигают каждый ЖК на отдельном лендинге.
2. Практически все конкуренты используют схожий набор УТП.
3. Кроме застройщиков, конкуренцию в поисковой выдаче представляют агентства недвижимости и тематические площадки.
4. Основные каналы обращений — контекстная реклама и социальные сети.
5. Мобильный трафик составляет около 55% ёмкости рынка, конверсия на 20% выше по отношению к десктопу.
6. Конкуренты слабо используют СРА-сети и генерацию лидов в социальных сетях.
Аудит выявил недочёты посадочной страницы:
— добавили виджет заказа обратного звонка во все страницы сайта;
— телефон в шапке посадочной страницы зафиксировали и сделали кликабельным;
— добавили виджет с чатом.
8. Адаптировали тексты так, чтобы они были краткими и удобно читались на мобильных устройствах.
Наталья Давыдова
Senior Performance Manager, DeltaClick
Продумали систему маркетинговой коммуникации с пользователями
Поисковая реклама
На поиске работала брендовая реклама с упоминанием названия комплексов. Продвигали три разных ЖК на одну аудиторию, бюджет у каждого комплекса был свой. В объявлениях рассказали о преимуществах компании и акциях. Создали отдельные объявления для мобильных устройств.
Рекламная сеть Яндекса
Для РСЯ собрали все возможные релевантные фразы и разбили их на несколько групп: запросы конкурентов, общие о новостройках, транзакционные с явным намерением купить квартиру. В РСЯ экспериментировали с форматами объявлений: стандартные и широкоформатные изображения, видеодополнения, смарт-баннеры. Креативы меняли раз в две недели.
Ретаргетинг
Добавили два новых сегмента в Яндекс.Аудиториях: клиенты компании (те, кто обращался ранее, на основе данных из CRM) и похожая аудитория look-alike. Настроили отрицательную корректировку на посетителей, которые уже достигли цели «Звонок в Колибри» и сегменту отказной аудитории, чтобы исключить тех, кто уже обращался в компанию и незаинтересованных людей.
Размещение на Яндекс.Недвижимости
Для размещения на сервисе Яндекс.Недвижимость подготовили XML-фид со списком квартир застройщика. Выделили отдельный номер в сервисе колл-трекинга, чтобы отслеживать эффективность канала. Во всех предложениях в Яндекс.Недвижимости указывали только его.
Результаты: в 6 раз больше заявок, 27% визитов на сайт — из рекламы
Продвижение длилось 43 недели — с августа 2017 по май 2018. После оптимизации застройщик стал получать в 4–6 раз больше лидов в месяц, средняя стоимость лида снизилась на 33%. С кампании в РСЯ по общим запросам в тематике «Новостройки» стало приходить 30% лидов, а конверсия выросла на 20%.
Аниса Мавджудшоева
Маркетолог, ГК «Строй Мир»
