Hansa — европейский бренд бытовой техники, его знают и любят более чем в 20 странах. В Восточной Европе бренд лидирует на рынке. Чтобы добиться такой же популярности в России, Hansa обратились в рекламное агентство MediaNation.
Перед запуском масштабной кампании MediaNation решили протестировать кампанию в Уральском и Приволжском федеральных округах. До запуска кампании нужно было лучше узнать аудиторию. Здесь и пригодился Яндекс.Взгляд.
Задачи исследования:
- Оценить знание бренда в регионе
- Выбрать коммуникационные посылы для рекламных креативов
- Оценить степень удовлетворенности брендом
Почему выбрали Яндекс.Взгляд?
Нужно было быстро опросить три тысячи респондентов. У Яндекс.Взгляда есть доступ к 50 миллионам пользователей, а тысяча заполненных анкет собирается всего за несколько дней.
Кого опрашивали
Для тестовой медийной кампании выбрали Екатеринбург, и не случайно: бренд Hansa представлен в этом городе, но продажи в последние годы не росли. Это позволяло оценить эффективность кампании, поэтому кампания стартовала именно в Екатеринбурге.
Респондентами стали жители Екатеринбурга с интересами «Бытовая техника», «Обустройство и ремонт», «Кулинария и семья». Опрошенных поделили на три сегмента, чтобы понять разницу в их поведении и подобрать сообщения для каждого сегмента:
- Женщины возраста 25–35 лет (1 000 респондентов)
- Женщины возраста 35–45 лет (1 500 респондентов)
- Мужчины возраста 35–45 лет (500 респондентов)
Что спрашивали
Пользователям задали шесть вопросов:
- Какие бренды встраиваемых духовых шкафов вы знаете?
- На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе встраиваемого духового шкафа?
- Какие бренды вы будете рассматривать в первую очередь при выборе духового шкафа?
- Выберите качества, которые на ваш взгляд наиболее соответствуют встраиваемому духовому шкафу марки Hansa
- Выберите качества, которые на ваш взгляд наименее соответствуют встраиваемому духовому шкафу марки Hansa
- Если вы используете встраиваемую бытовую технику Hansa, оцените по шкале от 1 до 5, где 1 — очень плохо, а 5 — отлично, общее впечатление
Что показало исследование
✔ Бренд не слишком известен пользователям. По уровню знания в Екатеринбурге Hansa находится на четвёртом или пятом месте из пяти, в зависимости от сегмента аудитории. Значит, есть куда расти, и бренд может повысить узнаваемость, если проведёт медийную рекламную кампанию.
✔ Пользователи выбирают то, с чем знакомы. В ходе исследования обнаружили связь известности бренда (первый вопрос) с предпочтениями в регионе (третий вопрос). Значит, повышение известности бренда может повысить продажи в регионе.
✔ Пользователи довольны качеством техники. Большинство тех, кто использует встраиваемую бытовую технику Hansa, оценивает свой опыт взаимодействия с ней на «4» или «5».
✔ Цена, дизайн и количество режимов — то, на чем нужно делать акцент. При выборе бытовой техники люди обращают больше всего внимания на эти характеристики, поэтому их важно показать в рекламе.
💡 Интересно, что респонденты ассоциировали бренд Hansa с низкой ценой и современным дизайном. Это во многом упростило проведение кампании: нужные ассоциации уже были, оставалось лишь закрепить их рекламными активностями.
Какие приняли решения
Тестовую рекламную кампанию решили провести в Екатеринбурге. В этом регионе о бренде Hansa слышали около 29% опрошенных. Поэтому рекламная кампания могла значительно повысить уровень узнаваемости бренда. В видеороликах и баннерах упор сделали на выгоде, большом количество режимов работы техники и привлекательном дизайне.
Пример видеоролика
Результаты кампании:
- Рост узнаваемости бренда в регионах
- Рост продаж. По данным одного из ритейлеров, продажи в Екатеринбурге увеличились на 133%
- Рекламную кампанию решили масштабировать на всю Россию
«Благодаря опросу в Яндекс.Взгляде мы выяснили, как пользователи воспринимают бренд Hansa, что мешает продвижению и как изменить креативы, чтобы преодолеть барьеры пользователей. Мы и дальше планируем использовать Яндекс.Взгляд, чтобы проводить рыночные исследования для наших клиентов и решать их задачи.»
Барченков Иван, коммерческий директор агентства MediaNation
👍 Понравился кейс? Проведите исследование своей аудитории в Яндекс.Взгляде!
