В декабре 2017 года у нашего агентства появилась возможность протестировать новый медийно-контекстный баннер с платой за клики — альтернативу предыдущему МКБ с платой за показы. Наш клиент, компания «Окнаград», ранее не рассматривал этот инструмент из-за необходимости пользоваться пакетами ключевых слов с общей частотностью 750 000 показов в месяц — столько запросов могли обеспечить только широкие слова, а это было невыгодно.
Задачей в предновогодний период было: обратить на бренд «Окнаград» и предложение компании особое внимание с помощью новогодних баннеров; усилить позицию клиента на странице результатов поиска, выгодно отличиться от конкурентных объявлений и привлечь к себе заинтересованных пользователей поиска Яндекса.
Настройка нового МКБ заняла менее 30 минут. В показы взяли баннеры формата 240×400, которые ранее показывались на РСЯ и успешно работали:
Ключевые слова взяли из поисковых кампаний — продающие ключевые слова, которые в обычных поисковых кампаниях уже наработали хорошую статистику по показателям и по конверсиям. Настройка МКБ прошла быстро и просто.
Важное преимущество показа МКБ — мы одновременно забирали показ и баннера, и одно из мест в блоке спецразмещения:
В результате размещения мы ощутили значительный прирост кликов, но не по кампании МКБ.
За весь период проведения тестирования мы получили всего 45 кликов по кампании МКБ. Зато значительный прирост кликов и показов был по другим кампаниям на поиске — где в ответ на запрос пользователь видел и баннер, и наше объявление в спецразмещении. За счёт этого пользователям была видна наша компания, кликабельность по обычным поисковым объявлениям значительно выросла:
Стоимость же за переход по всем кампаниям в поиске за счет МКБ —снизилась, т. к. формат новый и был задействован не всеми, средняя стоимость перехода была значительно ниже, чем мы ожидали.
Динамика увеличения охвата с подключением МКБ и снижение средней цены за клик по рекламным кампаниям:
Пик кликов пришелся как раз в новогодний период — с 31 декабря по 2 января. Мы достигли цели и донесли новогоднее предложение до пользователей.
Несмотря на то, что количество трафика по МБК было сравнительно небольшое, его качество было отличным:
Статистические данные по качеству трафика в разрезе рекламных кампаний Яндекс.Директа из Яндекс.Метрики:
Как видно из скриншота выше, в рекламной кампании с МКБ отличные показатели качества трафика:
- показатель отказов намного ниже (12,5%), чем среднее значение по всем кампаниям — 35,5%;
- среднее количество просматриваемых страниц пользователями за сеанс больше (4,65), чем среднее количество по всем кампаниям (1,79) в среднем;
- средняя длительность сеанса значительно больше (4 минуты 31 секунда), чем средняя длительность по всем кампаниям (1 минуты 29 секунд);
Следует отметить, что за рассматриваемый период было 12 просчетов окон в калькуляторе (коэффициент конверсии — 28,57%), которые в последствии конвертировались офлайн в заказчиков.
