«Додо Пицца» — бренд с широкой франшизой. Благодаря ей сеть насчитывает 602 ресторана в 13 странах мира. Работу всех франчайзи координирует единая управляющая компания, которая прислушивается к их пожеланиям.
В августе 2019 к нам обратился маркетолог корпоративной сети «Додо Пиццы» с задачей настроить рекламу для одной из франчайзи, владелицы 16 пиццерий в Москве. Нужно было продвижение в Яндекс.Директе с выгодной стоимостью заказа.
О том, как в результате сотрудничества 4 ресторана превратились в 112, а стоимость заявки снизилась почти в 6 раз, расскажем в статье.
Этап 1: тестовый запуск для 4 ресторанов
Настроили и запустили кампании в тестовом режиме. В течение 1 месяца рекламировались только четыре московских ресторана.
Ключевые фразы
Подобрали ключевые фразы:
- целевые — «заказать пиццу»,
- акционные — «пицца в подарок»,
- общие — «заказ еды»,
- геозависимые — «чертаново пицца».
Минус-слова и минус-фразы:
- нецелевые геозависимые — локации без пиццерий.
- неконверсионные — «фото», «своими руками» и т. д.
Объявления
При создании объявлений сделали заголовки, максимально релевантные ключевым фразам. Это позволило снизить стоимость клика на старте. Помимо ключевых фраз в заголовках использовали УТП клиента. В тексты добавили «аппетитные» прилагательные, например, «сочная», «горячая», «пикантная» и т. п.
На время акций подключали объявления с соответствующими текстами.
Геотаргетинг
Настроили геотаргетинг с помощью «Полигонов» Яндекс.Аудиторий. Вокруг пиццерий нарисовали области, совпадающие с зоной доставки. Для каждой области создали по два сегмента из пользователей, которые:
- живут в локации,
- работают в локации.
Структура аккаунтов
Создали в Директе два аккаунта — брендовый и небрендовый.
В брендовом аккаунте разделили кампании по географическому принципу:
- Москва,
- Московская область,
- остальные регионы.
Кампании небрендового аккаунта группировали по типам запросов:
- целевые,
- акционные,
- общие,
- геозависимые.
Первые результаты
За тестовый месяц СРА на заказ пиццы снизили вдвое. Опыт оказался настолько успешным, что через несколько месяцев с агентством сотрудничали уже 112 ресторанов «Додо Пицца» от разных франчайзи.
Этап 2: Опыт масштабирования
По факту мы получили около 30 отдельных рекламодателей, так как каждый франчайзи — самостоятельное юр. лицо. Это вызвало ряд закономерных проблем, с которыми мы не сталкивались вначале.
Настройка геотаргетинга для 112 пиццерий
В тестовый период создание двух полигонов для четырех ресторанов не заняло много времени. При новом объеме задачи решили пойти от обратного: создали области, не покрытые доставкой нужного франчайзи, и исключили их из таргетинга.
Усиление конкуренции
Другие московские пиццерии стали активнее конкурировать по всем видам запросов, в том числе и по брендовым.
Перетекание заказов между пиццериями
У агентства не было возможности отслеживать, в какую пиццерию прошел заказ с показанного объявления. Случалось, что заказ из небрендовой рекламы приходил клиенту, у которого были только брендовые кампании. Объявление для м. Проспект Вернадского могло появиться у пользователя на м. Красносельская и т. п.
Поскольку рестораны одного бренда — это разные юридические лица с отдельными бюджетами и KPI, момент отслеживания заказов являлся принципиальным.
Решение
Обсудив ситуацию с клиентами, приняли решение, выгодное для всех:
Выкупать максимум трафика, чтобы защититься от конкурентов.
Открыто и справедливо распределять полученные заказы между пиццериями.
Что сделали:
1. Консолидировали бюджеты
По соглашению с клиентами объединили бюджеты в один общий. Это помогло защитить бренд отконкурентов, не готовых к высоким ставкам по фразам с чужим названием.
2. Объединили локации в Москве
Местоположения внутри Москвы объединили в «альянс», где клиенты могли рекламировать только общие для всех акции. Тем, кто хотел запустить локальную акцию, предлагали размещаться вне «альянса», используя индивидуальные рекламные настройки.
3. Выстроили коммуникацию
Для всех клиентов создали общую ветку коммуникации. Вначале это был чат в мессенджере, но практика показала, что почта удобнее. Переписка фиксируется, поэтому в ней легко найти нужный фрагмент. Также по почте управляющая компания рассылала общие корректировки для рекламы.
4. Централизованно распределили заказы
Ежемесячно выгружали ID всех заказов, пришедших из рекламы. Управляющая компания централизованно распределяла этот список между франчайзи. По итогам месяца каждая пиццерия получала правильное число заказов. По ним и высчитывался вклад в общий рекламный бюджет.
Результат
В период размещения рекламы с августа 2019 по март 2020 удалось снизить стоимость конверсии в заказ пиццы почти в 6 раз. При этом количество конверсий увеличилось в 32 раза.
Необычный кейс позволил нам сформулировать пару рекомендаций для агентств, рекламирующих крупный сетевой бренд:
Централизовать коммуникацию. Установите, кто из руководящих лиц компании будет ответственным за взаимодействие. А также чьё решение и при каких условиях можно считать общим.
Определить видение. Важно понимать, есть ли у руководителей единое видение цели и стратегия продвижения. В нашем случае связующим звеном стали общие акции, о которых удалось договориться со всеми франчайзи.
