Кейс агентства «Умный маркетинг»
Период: с 28 ноября по 31 декабря 2019 г.
Наш клиент — крупнейший застройщик с юга России — предлагает строительство коттеджей и мини-гостиниц из любых материалов под ключ, от проекта до новоселья. Компания поставила перед нами задачи продвижения в интернете:
— рассказать целевой аудитории о компании,
— убедить обратиться именно к клиенту.
Путь к сделке в строительной индустрии может занимать и несколько месяцев, и год и даже больше — поэтому важно начинать коммуникацию с потенциальным клиентом на раннем этапе, когда он только изучает рынок и не определился с тем, какой именно дом ему нужен. Мы предложили клиенту медийные баннеры с оплатой за показы — кроме таргетинга по социально-демографическому профилю пользователя и его интересам, имиджевую рекламу в Директе можно показывать по ключевым фразам. Медийная реклама тоже показывается на площадках РСЯ.
Подключили Метрику для медийной рекламы
Как раз в декабре 2019 года Метрика для медийной рекламы стала доступна для всех. Этот бесплатный инструмент помогает увидеть post-view-конверсии баннеров: соотношение показов и пользователей, которые видели баннер и не кликнули по нему, но в дальнейшем вернулись на сайт и совершили целевое действие.
Инструмент подключили в два этапа:
1. Добавили кампанию в Метрику для медийной рекламы и заполнили данные рекламной площадки: период размещения, стоимость, формат и др.
2. Скачали пиксель отслеживания.
Запустили медийные баннеры по ключевым словам
У клиента были определённые пожелания по универсальному торговому предложению (УТП) и призыву к действию, которые надо было использовать в креативах. После переговоров и доработки баннеров количество УТП сократили для удобства восприятия. Фотографии домов предоставил клиент, всего на запуск баннеров всех форматов ушло четыре часа чистого времени работы дизайнера, менеджера и специалиста по контексту.
Настроили показ баннеров по ключевым фразам [проекты двухэтажных домов], [дом из пеноблоков] и др. с геотаргетингом на регион работы клиента. Пиксель Метрики для медийной рекламы указали в настройках объявления в Директе. Ссылка с баннера вела на лендинг, где посетителю предлагалось оставить контакты, чтобы получить каталог проектов домов от компании.
Результат: увидели 51 конверсию post-view
Кампания продлилась с 28 ноября по 31 декабря 2019 года. За этот период было 315 тыс. показов баннеров и всего одна конверсия в целевое действие «запрос каталога проектов» после клика на баннер. А Метрика для медийной рекламы показала, что ещё 51 пользователи отправили контакты, чтобы получить каталог, после просмотра медийной рекламы (post-view)!
До появления Метрики для медийной рекламы даже если бы клиент субъективно чувствовал какой-то эффект от баннеров — например, заявок становилось бы сильно меньше при отключении медийки — мы не могли бы посчитать эффект от них с помощью типовых инструментов веб-аналитики. Метрика для медийной рекламы значительно обогатила список доступного перформанс-инвентаря.
Сейчас мы тестируем связку «имиджевая реклама + Метрика для медийной рекламы» для доставки пиццы и производителя пластиковых труб. У второго клиента временно отключили рекламу из-за снижения спроса во время пандемии, ещё для одного клиента, который предлагает автошины и диски, подключили медийную рекламу и отслеживаем конверсии по просмотрам в Метрике — и заявки есть.
