Reklamın Etkisini Lansmandan Önce Nasıl Tahmin Edebiliriz: “Perekrestok” ve Yandex Surveys

Kullanıcı değerlendirmesi, reklamı lansmandan önce düzeltmeye yardımcı olur ve nihai etkinlik göstergeleriyle örtüşür.

“Perekrestok”, X5 Group tarafından yönetilen bir Rus süpermarket zinciridir. Ocak 2022 itibarıyla, ticaret ağı 130 Rus şehrinde 990 süpermarketi içeriyordu. Ağın geniş bir hedef kitlesi var: 20-55 yaş arasında olan ve gıda, mutfak, güzellik ve sağlıkla ilgilenen insanlar.

Amaç

“Perekrestok” reklam kampanyalarının ana hedefi marka bilinirliği oluşturmaktır. Bu genellikle video reklamlarla yapılır. Ancak, sadece videolar yayınlamak değil, aynı zamanda kalitelerini yüksek seviyede tutmak ve tüketici taleplerine yanıt vermek de önemlidir.

“Perekrestok” 2021 sonbaharında, Yandex video ağında “Efsane Cuma” indirimli satışları ve Leonardo kampanyası ile kampanyalar başlattı. Bu iki kampanya için yaratıcı çalışmaları hedef kitle üzerinde lansmandan önce test etmek ve test sonuçlarının nihai kullanıcı tepkisiyle ne kadar örtüştüğünü değerlendirmek önemliydi.

Çözüm

Videoları kontrol etmek için yaratıcı çalışmalar Yandex Surveys platformunda test edildi. Videolar kahramanlar, görüntü, müzik gibi temel unsurlar ve kullanıcı izlenimleri (yenilik, fayda, deneme isteği ve diğerleri) dâhil olmak üzere 13 kriter üzerinden değerlendirildi. Testlerde ayrıca tüketici trendleri ve perakende endüstrisinin iş hedefleri dikkate alındı.

Leonardo kampanyası için video testi

Video, belirli bir miktarda alışveriş yapan müşterinin, Leonardo tasarımı bardaklarda %56 indirim karşılılığında takas edilebilecek çıkartmaların alındığı kampanyayı anlatıyor.

Süre: 20 saniye.

Hedef kitle: Rusya genelinde 18 yaş üstü kadınlar ve erkekler.

Leonardo kampanyası için yaratıcı çalışma yüksek bir puan aldı: 4,39. Yaratıcı video çalışması testleri, “Hayatı Kolaylaştırır”, “Eğlence”, “Para Tasarrufu Sağlar” gibi parametrelerin iyileştirilmesi gerektiğini gösterdi. Videonun marka gücü göstergesi yüksekti; bu, kullanıcıların reklamı izlerken markayı algıladıkları zaman dilimi oranıyla ölçüldü. Farkındalık ölçeğinde, kullanıcıların videoyu izlerken markayı tanıdığı zaman dilimlerinde yoğun yeşil alanlar görülmektedir. Daha düşük yoğunluktaki renk, bu saniyelerde daha az sayıda katılımcının markayı tanıdığını göstermektedir.

Katılımcılar videoyu çeşitli parametrelere göre değerlendirdi (hikâyenin ne kadar ilginç olduğu, izledikten sonra ürünü denemek isteyip istemedikleri, kampanyanın para tasarrufu sağladığı izlenimi yaratıp yaratmadığı vb.).

“Efsane Cuma” kampanyası için video testi

Video, “Perekrestok”taki yaklaşan büyük “efsane cuma” indirimini haber veriyor.

Süre: 15 saniye.

Hedef kitle: Rusya genelinde 18 yaş üstü kadınlar ve erkekler.

“Kara Cuma” videosunun yaratıcı puanı Leonardo’dan daha düşük: 4,24. Bununla birlikte, tüketici için önemli bir kriter olan “Eğlence”nin geliştirilmesi ve “Videonun Yeniliği”, “Hikâye” ve “Görüntü” gibi parametrelerin iyileştirilmesi önerildi.

Yaratıcı çalışmada marka iyi fark edildi: Bu gösterge Leonardo’ya göre %11 daha yüksek. Bu, reklamın iyi markalandığı anlamına gelir. “Perekrestok” markası, videonun %48’inde kullanıcılar tarafından tanındı.

“Video Değerlendirmesi” bölümü, yaratıcı çalışmadaki hangi yönlerin iyileştirilmesi gerektiğini ayrıntılı olarak açıklamaktadır. Bunun için ana parametrelerin değerlendirmeleri, pazarın kıstaslarıyla karşılaştırılmaktadır.

“Kullanıcıların yaratıcı çalışmayı nasıl algıladığı, doğru içgörünün yakalanıp yakalanmadığı ve bunun reklam mesajına doğru bir şekilde dönüştürülüp dönüştürülmediği her zaman önemlidir. Artık Yandex Surveys platformu sayesinde reklam kampanyalarımızın etkinliğini sadece mutlak göstergelerle değil, aynı zamanda pazara göre de en doğru şekilde değerlendirebiliyoruz. Test sonuçlarına göre doğru yolda ilerlediğimizden bir kez daha emin olduk çünkü Yandex Surveys kullanıcıları her iki yaratıcı çalışmaya da yüksek puan verdi. Genel olarak Yandex Surveys’in hipotezleri test etmeye, tek bir konsept içinde en iyi sunumu seçmeye yardımcı olan kullanışlı, basit ve etkili bir platform olduğunu belirtmek isteriz. Böyle bir teknoloji ortağıyla iş birliğinden memnunuz ve gelecekte de en az bu kadar büyük ve ilginç projeler gerçekleştirmeyi planlıyoruz.”

Anton Timofeev, “Perekrestok” ticaret ağının Dijital Yöneticisi.

Reklamverenlere Tavsiye

“Kampanyaların lansmanından önce yaratıcı çalışmaların ve videoların sürekli test edilmesi, düzeltmeler yapma ve videoları gerekli göstergelere ulaştırma imkânı verir. Ayrıca, videoların konseptine nihai üretiminden önce düzeltmeler yapabilmek için periyodik olarak videoları ve çizim panolarını test etmek gerekiyor. Sonuç olarak, reklam tüketiciler için daha anlaşılır ve okunabilir hâle gelir ve bu da her zaman nihai sonuçlar üzerinde olumlu bir etki yapar.”

Ekaterina Stepanyuk, Yandex Surveys “Yaratıcı Çalışma Testleri” ürün elçisi.

Sonuçlar

Yandex Surveys kullanıcıları her iki yaratıcı çalışmaya da yüksek puan verdi ve bu değerlendirmeler nihai reklam kampanyasının sonuçlarıyla neredeyse örtüştü. Servis kullanıcılarının daha yüksek puanla değerlendirdiği video, daha yüksek etkinlik göstergeleri de gösterdi.

Leonardo’nun yaratıcı çalışmaları testte en yüksek puanı aldı (4,39); “efsane cuma” yaratıcı çalışması ise biraz daha düşüktü: 4,24. Sonuç olarak, daha uzun süresine rağmen Leonardo kampanyasının VTR’si “Kara Cuma”dan %13,6 daha yüksekti. Daha yüksek VTR sayesinde Leonardo kampanyasında izleme başına maliyet %14,2 daha düşüktü.

Brand Lift araştırmasının sonuçlarına göre, “Kara Cuma” kampanyasında reklam hatırlanabilirliği de arttı.

“Surveys’teki yaratıcı çalışma testleri perakende sektörü oyuncuları arasında hak ettiği popülerliği kazandı: Bu sayede tüketicilerin reklamı nasıl algıladığını, neyin düzeltilmesi gerektiğini ve reklamı nasıl daha etkili hâle getirebileceğinizi daha iyi anlayabilirsiniz.”

Viktoria Luzgina, Perakende Gıda sektörü iş ortağı.