Yandex Surveys: Bir marka reklamın etkisini önceden nasıl tahmin edebilir?

Rusya’daki en büyük dijital elektronik ve ev aletleri ağlarından birinin, sezonluk indirim kampanyası ile ilgili etkileyici reklam filmleri oluşturmayı ve marka bilinirliğini %15, yeni ürün satın alma niyetini ise %12 artırmayı nasıl başardığını anlatıyoruz.

Yandex Surveys – yaratıcılık üzerine

Bugün sadece bir reklam videosu çekip yayınlamak yeterli olmuyor. Ürünün hangi özelliklerinin tüketici taleplerine tam olarak uyacağını, rakipler arasında öne çıkacağını ve iş hedeflerini çözeceğini önceden anlamak gerekiyor. Peki, reklamı yayınlamadan önce izleyicilerin tepkisini nasıl belirleyebilirsiniz?

Bu etkiyi Yandex Surveys’te yaratıcı video çalışmasını test ederek tahmin edebilirsiniz. Bu araç videoyu 13 kriter üzerinden değerlendirir ve kullanıcılarda hangi izlenimleri uyandırdığını, ne kadar iyi hatırlandığını ve markanın hedeflerini çözüp çözmediğini gösterir.

Yandex Surveys ekibi geçen yıl kendi araştırmasını gerçekleştirdi ve reklamın başarısının dokuz temel unsura ve dört tüketici trendine bağlı olduğunu keşfetti.

Başarılı bir yaratıcı çalışma için dikkate alınması gerekenler

Tüketici trendleri.

Zaman tasarrufu.
Hayatı kolaylaştırma.
Bütçe tasarrufu.
Denge hissi.

Temel unsurlar.

Yenilik.
Fayda.
Eğlence.
Deneme isteği.
Satın alma niyeti.
Hikâye.
Kahramanlar.
Görüntü.
Müzik.

Temel unsurlar.

Her marka için kendine özgü.

Çoğu zaman markaların reklamlarında bütçe ve zaman tasarrufu gibi iki ana tüketici trendinin vurgulanmadığı ortaya çıktı. Tüketiciler için ürünün bu görevleri çözmesi önemlidir, bu da onları satın almaya daha fazla teşvik eder. Ayrıca, satın alma niyetini etkileyen, videodaki faydalı bilgiler ve markanın günlük işleri kolaylaştırdığı mesajıdır (“Hayatı kolaylaştırma”).

Markaya dikkat çekmenin bir yolu olarak “Yeşil” kampanya

2021 baharında, dijital elektronik ve ev aletleri ağı “Eldorado”, reklam ajansı PHD ile iş birliğine gitti ve yıl boyunca süren büyük bir geri dönüşüm reklam kampanyası başlattı. Rusya genelindeki müşteriler eski elektronik cihazları teslim edip yenileri için indirim alabiliyor ve herhangi bir ürün satın alırken %20 nakit iadesi edinebiliyordu.

Eldorado’nun hedef kitlesi oldukça genişti – müşterilerin yaşı 25 ila 55 arasında değişiyordu. Şirketin iş modelinin özelliği, geleneksel satış noktaları ile kendi internet mağazasını birleştirmesiydi. Her iki yöndeki ilgi ve ihtiyaçlar farklı olabilirdi ancak kampanya tüm tüketicileri tek bir hunide birleştirmeliydi.

“Yeşil geri dönüşüm” kampanyasını, Rus şov dünyasının yıldızları Nikita Dzhigurda ve Vadim Galygin’in yer aldığı videolarla duyurmaya karar verdiler.

Videoların kullanıcılarda hangi izlenimi bıraktığını değerlendirdiler

Videolar Yandex Surveys ile test edildi. Araştırma, kullanıcıların reklamı iyi değerlendirdiğini gösterdi. Nikita Dzhigurda’nın yer aldığı video piyasa seviyesinde (4,09), Vadim Galygin’in yer aldığı reklam ise piyasanın üzerinde (4,28) puan aldı. Her iki durumda da katılımcılar, videoların faydalı ve yenilikçi olduğunu, reklamı yapılan ürünün hayatı kolaylaştırdığını ve para tasarrufu sağladığını belirtti. Yandex Surveys verilerine göre fayda ve yenilik, perakende sektöründe kaliteli yaratıcılığın ana kriterlerinden biridir.

“Eldorado” markasının yöneticisi Zoya Prokhorova şunları söyledi: “Yeşil geri dönüşüm” kapsamında, sadece ürün satışlarını desteklemekle kalmayıp, aynı zamanda çevre kirliliği sorununa dikkat çekmek ve müşterileri eski cihazları geri dönüşüme vermeye teşvik etmek istiyoruz. İnisiyatifimizin Rusya’nın 300’den fazla şehrinde yaşayan farklı yaşlardaki tüketicilerin kalbinde yankı bulması için, video hazırlarken tüketici trendlerine odaklanmak önemlidir. Yandex Surveys videonun gerçek kullanıcılar tarafından anlaşılır kriterlere göre değerlendirilmesine ve elde edilen içgörülerin sonraki kampanyaların hazırlanmasında kullanılmasına yardımcı oldu.

“Yaratıcı çalışma, reklamın başarısının ana unsurlarından biridir. “Eldorado”da olduğu gibi birçok kampanya söz konusu olduğunda, bunları odak grupları ve masa başı araştırmalarla test etmek zaman ve maliyet nedeniyle mümkün değildir. Bu nedenle Yandex Surveys gibi ürünler hem reklamverenler hem de ajanslar için son derece faydalıdır. Bu sayede kampanyanın etkinliğini önceden ve kısa sürede değerlendirebilir, reklamı düzeltebilir ve potansiyel olarak sonucu artırabiliriz.”

Boris Abramov, PHD Dijital Hesap Direktörü.

“Bazı yaratıcı çalışma özelliklerinin marka metriklerini potansiyel olarak etkilediğini keşfettik. Bunlar arasında eğlenceli video içeriği, belirgin markalama ve ikna edicilik yer alıyor. Özellikle şirketlere, reklamlarda küresel tüketici trendi olan rasyonalizasyona odaklanmalarını öneriyoruz. İnsanlar çevrelerindeki her şeyi ve bütçelerini optimize etmeye çalışıyorlar. Markalar, ürün ve hizmetlerinin maliyetleri azaltmaya yardımcı olacağını ikna edici bir şekilde iletebilirlerse reklamın arzulandığı gibi çalışması daha olasıdır.”

Viktor Gryaznov, Ev Aletleri ve Elektronik Endüstrisi iş ortağı.