Yandex Surveys’teki yaratıcı testler, Avon ve RedMe’ye bir sosyal projenin önemini değerlendirmelerine yardımcı oldu

Markanın, planlanan hedefleri proje açılış sayfasına tıklamalarda %20 ve sosyal medya etkileşiminde %50 oranında nasıl aştığını anlatıyoruz.

Müşteri hakkında

Avon cilt bakımı, parfümeri ve dekoratif kozmetik ürünler imalatçısıdır. Marka, yeniliklerin gücüne inanır ve güzelliği erişilebilir kılar.

Avon’un hedef kitlesi, kendine özen gösteren, bağımsız olmak isteyen ve kaliteli kozmetik ürünleri tercih eden 18 yaş üstündeki kadınlardır.

Ajans hakkında

RedMe, ölçülebilir sosyal etkisi olan projeler geliştirmek ve uygulamak amacıyla kurulmuş sosyal odaklı bir pazarlama ajansıdır. RCG şirketler grubuna dâhildir.

Dönem

25 Kasım-10 Aralık 2021.

Amaç

Dünya Sağlık Örgütü’ne göre pandemi ile birlikte aile içi şiddet sorunu katlanarak arttı.

Aile içi şiddet sadece fiziksel baskı değildir. Çoğu zaman duygusal düzeyde ortaya çıkar ve her zaman hemen fark edilmez.

Kadınlara duygusal şiddetin belirtilerini anlatmak, ilişkilerin erken aşamalarında bunu tanımayı ve doğru tepki vermeyi öğrenmelerini sağlamak gibi bir sosyal misyonu yerine getirmek amacıyla, marka bir medya kampanyası başlatmaya karar verdi. Bu kampanyanın amacı kadınlara ilişkilerinin istismarcı olup olmadığını anlamaları konusunda yardımcı olmaktı.

Çözüm

Avon, RedMe ajansı ve profesyonel psikologlarla birlikte bilgi, öneriler ve testler içeren “İstismar Alfabesi” adlı bir açılış sayfası geliştirdi. Site ve sosyal medya için gizli istismar biçimleri hakkında “İstismarcılığın tercümesi” adlı videolar oluşturuldu.

İlişkilerde şiddet konusu tabu olmaya devam ediyor. Avon daha geniş kitlelere ulaşmak için ana tanıtım kanalları olarak sosyal medya, halka açık siteler ve blog yazarlarının gönderilerinden yararlandı. Kadınlar sosyal platformlarda kendilerini ifade etmek ve başkalarının hikâyelerini okumak konusunda kendilerini daha rahat hissettiler.

Avon gelişmiş iletişime sahip bir marka fakat yaratıcı içeriklerini sürekli güçlendirmek ve sosyal projeler aracılığıyla da dâhil olmak üzere kitlelerle yeni temas noktaları bulmaya önem veriyor. Bir reklamın test edilmesi, reklam yayınlandıktan sonra bile onun etkisini artırmaya yardımcı olur. Bu nedenle lansmandan sonra, konunun önemini ve güncelliğini ek olarak değerlendirmek için tüm videolar Yandex Surveys platformunda test edildi. Her video 300 Yandex kullanıcısına gösterildi.

Müşteri değerlendirmeleri

“Siteye tıklamalarda belirlenen tüm KPI’lara ulaştık ve kitleden, şirket çalışanlarından ve profesyonel topluluktan olumlu geri dönüş aldık. Kullanıcılara zarar vermemek için sosyal projeleri psikologlarla birlikte yapmak önemli. Marka kendi başına yüksek düzeyde bir uzmanlık sunamaz; odak gruplarına sahip olmak ve kitlenin, harekete geçme çağrısını doğru bir şekilde anladığından emin olmak gerekir.”

Anastasia Lovçenovskaya, Avon Kurumsal Sosyal Sorumluluk Müdürü.

“Bu, Yandex Surveys ile yaptığımız ilk yaratıcı araştırmamızdı. Başlangıçta sadece bir video değil, reklam ürününün sosyal bileşenini test etme gibi iddialı bir hedef koyduk. Ana mesajı kitlelere iletebilir miyiz diye şüphelerimiz vardı fakat her şey yolunda gitti: Servisin gelişmiş işlevselliği, netleştirici sorular sormamıza yardımcı oldu. Farklı yaşlardan katılımcıların kampanyamızı anladığını ve takdir ettiğini görmekten memnuniyet duyduk.”

Leonid Andreev, RCG Strateji Direktörü.

Sonuçlar

Testin ilk dalgasında Avon markasının şu üç kategorisi için dört video yayınlandı: parfümeri, bakım kozmetiği, dekoratif kozmetik.

Geri bildirim açısından en başarılı video, ilişkilerde aşağılamayı konu alan “İstismar Alfabesi – A Harfi” oldu. Bu video daha sonra başka bir kategoride tekrar yayınlandı ve daha da yüksek sonuç gösterdi.

Reklamverenlere tavsiye

“Bu formatın Yandex Surveys’te test edilmesi reklam videoları için de çalışıyor ancak biz öncelikle videonun izlenmesinden elde edilen sosyal etkiyi değerlendirdik. Test kapsamında, videonun genel değerlendirmesinden ziyade, izleyicinin bu yaratıcı çalışmadan edindiği içgörüler daha önemli.”

Anastasia Lovçenovskaya, Avon Kurumsal Sosyal Sorumluluk Müdürü.

Avon’un her yaratıcı çalışma ile ilgili anketinde iki ek soru soruldu. Bu sorulara verilen yanıtlar, test sonuçlarını doğruladı: Katılımcılar, videoların ana fikrini ve Avon’un amaçladığı sosyal önemi doğru bir şekilde belirledi. Yılbaşı öncesi reklam akışına rağmen, şirket gösterim planını %20, ER’yi ise %50 oranında aşmayı başardı.

Yaratıcı çalışmaların testleri konunun önemini ve güncelliğini ek olarak değerlendirmeye yardımcı oldu. Katılımcıların yaklaşık %40’ı, videoyu izledikten sonra ilişkilerini düşünmeye başladıklarını belirtti. Bu, birçok kadının ya aile içi şiddetle karşılaştığını ya da karşılaştığını düşündüğünü gösteriyor.

Anket sonuçları, bu tür sosyal projelerin önemli ve insanlar için gerekli olduğunu açıkça göstermiş bulunuyor. Elde edilen veriler, Avon ve RedMe’nin bir sonraki sosyal kampanyalarını marka kitlesi için daha kaliteli ve anlamlı hâle getirmeye yardımcı olacak.