Как масштабировать бизнес с помощью опросов Яндекс Взгляда: опыт израильского ресторана

Ближневосточный стритфуд под брендом «Kiosk№11» мы открыли в Москве четыре года назад. К 2022-ому фалафель с тхиной уже обрел постоянных клиентов, средний чек вырос и мы задумались о дальнейшем развитии израильской кухни в городе с высокой гастрономической конкуренцией. Хотелось найти простой и понятный инструмент, который проанализирует нашу потенциальную аудиторию и расскажет о ее предпочтениях. Меня зовут Андрей Круглов, я основатель и владелец «Kiosk№11» и в этом материале расскажу, почему для исследования мы выбрали Яндекс Взгляд и что опрос в этом сервисе дал нам на выходе.

Почему для диалога выбрали формат опроса и как ранее получали обратную связь от клиентов

Израильская кухня – уникальный симбиоз восточного колорита и европейских классических традиций. Здесь на кончике ножа вкусовые предпочтения иммигрантов со всего света, кошерность и блюда, о которых можно говорить бесконечно. В бизнесе рассказывать о бренде хочется потенциальным клиентам, с запросами которых ты знаком и способен удовлетворить.

Когда мы только обкатывали концепцию заведения, выбирали локацию и готовились к запуску — руководствовались собственным опытом в ресторанном бизнесе и пониманием кухни в целом. За порцией вдохновения даже отправились в Израиль. После появилась другая задача — узнать актуальные предпочтения не только наших постоянных клиентов, но и тех, кто еще не знаком с израильской кухней. Мы не ставили перед собой задачу углубляться в сложную аналитику, но для развития ресторана было стратегически важно освежить данные. Решили обратиться к потенциальной аудитории, которая способна рассказать о возможных точках роста бренда.

Опрос в три действия на Яндекс Взгляде

Собрать информацию нужно было оперативно, в срезе целевой аудитории и с помощью простого инструмента. Все действия уложились в три шага:

• придумать вопросы для анкеты;

• настроить таргетинги;

• запустить опрос.

И четвертый, самый приятный, — получить результат опроса. Забегая вперед: мы собрали данные за один день.

Исследовать мнения всех сразу — заведомо провальный подход. На Яндекс Взгляде доступны различные таргетинги: по полу, возрасту, географии и интересам. База респондентов — аудитория рекламной сети Яндекса. Пользователь может пройти опрос, когда он «серфит» в интернете и видит объявление на каком-либо сайте. В зависимости от выбранных фильтров, анкета показывается целевой аудитории — это наш случай. Однако есть возможность провести опрос только среди своей базы клиентов. В таком формате ссылку на анкету можно отправить в письме, встроить на сайт или выложить в соцсети. Но, поскольку мы хотели пообщаться с потенциальной аудиторией, выбрали первый вариант.

В нашей зоне комфорта – узнать у клиента понравилось ли ему блюдо. Задать несколько вопросов большому количеству людей, незнакомому с нашим рестораном, — задача сложнее. К счастью, нам не пришлось привлекать стороннего специалиста. У нас была возможность создать свой опрос, целую систему анкет под разные задачи, воспользоваться конструктором или заказать опрос у специалистов. Мы справились самостоятельно.

И, наконец, вопрос бюджета. На Яндекс Взгляде минимальная цена простого опроса начинается от 1500 рублей за 100 заполненных анкет. В совокупности мы получили 1700 заполненных анкет, а весь опрос, с точечным таргетингом, обошелся в 51000 рублей.

15 минут на настройку анкеты — как работает опрос

Запустить анкетирование можно в несколько кликов. Создаем новый опрос и выбираем задачу, которую он поможет решить. Их несколько: от анализа конкурентов и оценки слоганов до тестирования названия и концепции. Можно даже выбрать функцию Запустить опрос за меня. В этом случае специалисты Яндекса помогут создать его в конструкторе. Мы остановились на варианте анкеты с самостоятельным созданием опроса. Настройка заняла 15 минут. За это время мы выбрали задачу опроса, определили целевую аудиторию, количество человек и разделили анкету на несколько опросов по целевым группам. Каждый опрос проходит модерацию, поэтому на проверку ушло еще около двух часов, но в целом она занимает максимум два рабочих дня.

Интерфейс интуитивно понятен: каждый шаг последователен, есть черновики опросов, можно вернуться к тем, что на паузе или модерации, посмотреть активные и завершенные. Мы не хотели закидывать пользователей длинными анкетами и давить на эмоциональные рычаги. Составили 8 вопросов с широким выбором вариантов ответа. Вот пример одного из слайдов:

Анкету заполнили 1700 человек. Кстати, оплачиваются только те анкеты, где есть ответы на все обязательные вопросы. Результаты собирались в реальном времени. Самые первые увидели сразу после запуска – они отображались в личном кабинете. Чем шире аудитория и меньше анкет, тем быстрее завершится опрос, но в справке говорится, что обычно это занимает от одного до пяти дней после проверки.

В отчете по итогам опроса есть информация о начатых анкетах, опрошенных пользователях, общей конверсии из первого опроса в завершенные интервью и среднем времени прохождения анкеты. Отчет можно выгрузить в Excel. Например, вот как выглядит статистика для аудитории женщин от 25 до 34 лет:

Ниже в отчете — наши вопросы и ответы на них, как в абсолютных значениях, так и в процентах. Например, вот так выглядит ответ на вопрос про отношение респондента к израильской кухне:

Заполненные анкеты доступны в личном кабинете, а сама статистика сформирована в формате графиков, к которым удобно вернуться для последующего анализа.

Новый ресторан, пересмотр меню и подтвержденные гипотезы – итоги опроса

Не побоюсь сказать, что простой опрос из восьми пунктов стал настоящим исследованием. Если в тезисах, то:

• Опрос помог кастомизировать меню под разные фудмоллы. Например, благодаря ему мы сделали вывод, что на Усачевском рынке продвинутая в плане израильской кулинарии аудитория — они знакомы со спецификой кухни и не раз были с визитом в Израиле. Добавили позиции, более характерные для израиля: специалитеты, закуски, например, рыба храйме, бабагануш и другие.

• Внедрили «фирменные» израильские блюда и определили наиболее любимые у целевой аудитории.

• Подтвердили гипотезы о фудкортах города, убедившись в том, какие из них самые популярные. Учитывая, что в двух наиболее популярных моллах наш ресторан уже был представлен, мы открыли новую точку на Усачевском рынке. Она уже стала популярна и собирает очереди. Ведем переговоры о запуске еще одного ресторана, также основываясь на результатах опроса. Исходя из предпочтений респондентов, выделили некоторые блюда. Например, флагманом для привлечения аудитории стало мезе и большую ставку мы сделали на хумус.

Готовность респондентов попробовать израильскую кухню на гастрорынках вдохновила нас открыть ресторан на одной из таких локаций. Мы учли популярность хумуса по результатам опроса и сделали его одним из ключевых пунктов кухни, а мезе добавили в меню, поскольку чаще всего интересовались в анкетах именно этим блюдом. И, конечно, мы усилили работу с отзывами, ведь, как показал опрос, положительные реакции способствуют привлечению новых клиентов.

«В исследовании мы выяснили, что жители столицы довольно позитивно относятся к израильской кухне. Однако, есть также и те, кто не определился со своим пристрастием - скорее всего они и будут аудиторией за которую поборются новые проекты израильской кухни. Также удалось выяснить, что аудитория сильно сегментирована по платежеспособности, ожиданий по меню и кастомизации блюд (острое/не острое). Также отмечу, что в сознании горожан нет «идеального заведения израильской кухни». Поэтому проект, который стремится быть успешным, должен разделять потоки аудитории по разным форматам (демократичный, высокий) в зависимости от локации (фудмолла), в котором открывается. Исходя из этого разделения должно формироваться кастомизированное меню для каждой локации, а также возможность покупки ингредиентов для домашней готовки.»

Леонид Андреев, директор по стратегии RCG.